7 symptom på at du styrer nettsidene dine i blinde

Lider du av analyseparalyse eller prioriteringsangst? Her er 7 tegn på at nettsidene dine sviktar strategien, og nokre enkle grep du kan gjere for å unngå det.

Eg lar meg stadig forbause over kor mange private og offentlege verksemder som brukar enorme ressursar på dei digitale flatene sine, utan å ane om innsatsen gir resultater.

Etter å ha jobba med digital strategi og kommunikasjon i litt over eit kvart århundre, har eg identifisert 7 klassiske symptom på store nettstader som ikkje leverer på den overordna strategien.

Her er symptomene, med nokre enkle grep for å rydde opp - dersom du føler deg truffen:

#1 Prioriteringsangst- når alt er like viktig

Alle gode strategiar handlar først og fremst om å velge vekk. I staden for å bruke innsatsen på tiltak som ikkje fungerar, bør du heller legge pengane dine der strategien er.

Ressursar til drift og utvikling av nettsidene bør gå til dei delane som løyser kundane / brukarane sine viktigaste oppgaver (toppoppgavene), samtidig som dei leverer på den overordna strategien.

Likevel ser vi gang på gang at digitale innhaldsteam får ressursane sine smurt tynt utover, og brukar mesteparten av kapasiteten på produksjon og vedlikehald av innhald som få eller ingen av brukarane er interessert i.

For å gjere gode strategiske valg må du ha tydelige prioriteringsmekanismer, og styre ressursane dit dei har størst effekt.

#2 Kundeavstand - når empatien manglar

Ofte sit både tilsatte og beslutningstakarar i organisasjonen langt unna sluttkundane, og har lite innsikt i brukarane sine behov.

Når organisasjonen ikkje skjønar problema brukarane står overfor, blir det vanskeleg å lage digitalt innhald som løyser brukaroppgavene.

Det blir også veldig vanskeleg å mobilisere empati med brukarane, som er ei nødvendigheit for å lage brukarorienterte digitale løysingar.

Resultatet er gjerne at det er synsing frå leiinga og fagavdelingar om styrer prioriteringane, og ikkje brukarane sine faktiske behov.

For å redusere avstanden må du skaffe deg reell innsikt i brukarane sine oppgaver, og fordele innsikten i organisasjonen.

#3 Organisasjonsego - når synsing tar styringa

Resultatet av stor avstand til marknaden, er gjerne at det er organisasjonen sitt ego som får styre prioriteringane på nettstaden - då lagar ein det innhaldet ein sjølv synest er viktig.

Summen av dette er ofte avsendarorientert innhald som er gjennomsyra av stammespråk, og glansa forsider som er strukturert etter organisasjonskartet.

For å bekjempe organisasjonsegoet må du jobbe kontinuerleg med å måle og teste om dei digitale flatene svarar på brukarane sine behov.

#4 Analyseparalyse - når tala ikkje gir meining

Ironisk nok kan ein ofte ha alt for mykje innsikt, men likevel være ute av stand til å bruke den til noko fornuftig.

Google Analytics har bokstavelig talt 1000 tal, men få av dei gir nyttig informasjon om kva brukarane faktisk er interessert i:

• Kva betyr eigentleg avstøting (bounce rate)? Er det bra eller dårleg at brukaren får løyst oppgava si raskt?

• Kor mykje fortel eigentleg trafikktala om det er riktig målgruppe som er på nettsidene?

• Fortel tala for klikk og sidevisningar eigentleg om brukarane får svar på spørsmåla sine?

• Og kor nyttig er det å sitte å gjette på kva brukaren eigentleg vil i ein Hotjar-sesjon?

Summen av alle desse tilfeldige tala er analyseparalyse - ein tilstand der ein blir ute av stand til å å fatte gode valg fordi ein blir bombardert med tilfeldig informasjon.

For å unngå analyseparalyse må du velge nokre få, enkle og tydelege måleparametre til å styre arbeidet.

#5 Brannslokking - når tilfeldige innfall tar overhånd

Det blir sagt at “kultur spiser strategi til frukost”, og dette gjeld i aller høgste grad også for nettsider.

Same kva det står i strategien, så er det gjerne brannslokking og tilfeldige innfall som er realiteten i kvardagen.

Årsakene kan være så mangt:

• Ei fagavdeling har akutt behov for å informere om kor flinke dei

• Ein tilfeldig brukar foreslår ei endring som berre han treng

• Nokon i leiinga har fått ein idé som overstyrer absolutt alt

I staden for å løyse dei aller viktigaste oppgavene til brukarane, henfaller ein gjerne til å skrive nyheiter som ingen er interessert i.

For å unngå synsing og brannslokking må du ha enkle og tydelege verktøy for å seie NEI til det uviktige.

#6 Innhaldsallergi - når ingen fiksar det viktigaste

Jamt over er innhaldet på nettsidene dine det einaste brukarane er interessert i.

Kva slags publiseringssystem som ligg bak og fargepaletten på nettsidene er mindre interessant enn om eg som brukar får svar på spørsmålet mitt.

Men sjølv om innhaldet er det viktigaste for brukarane, blir det gjerne fullstendig oversett i drift og utvikling av nettsider.

For å løyse brukarane sine oppgaver i det daglege bør du legge relativt meir ressursar i innhaldet enn i teknologi og design.

#7 Forvaltningsparodi - når ingen tenker på vedlikehald

Når innhaldet går i gløymeboka, er det heller ingen som tenker på at innhaldet faktisk må oppdaterast kontinuerlig for å fungere godt.

For det er jo så utruleg kjedelig å fikse det som er! Det er mykje kjekkare å produsere nytt og tilfeldig innhald. Som igjen fører til enda større problem, fordi det blir enda meir å vedlikehalde.

Og ingen tenker iallefall på å slette utdatert og irrelevant innhald - det er alt for slitsom og vanskelig. Drit i brukarane, men tenk om nokon i organisasjonen skulle bli sure?

Resultatet er gjerne at ein redesigner nettsidene kvart 3-5. år, utan at det har reell effekt. I mellomtida gløymer ein fullstendig å tenke på forvaltning og vedlikehald.

For å fikse forvaltning må du redusere den totale mengda av innhald, og jobbe kontinuerlig med å forbetre det viktigaste innhaldet.

Styr etter toppoppgavene

Dei som lukkast med dei digitale flatene sine er dei som styrer etter strategien og brukarane sine viktigaste behov, og jobbar kontinuerlig med å lage innhald som støttar opp under dette.

Gode døme er m.a. NAV, Gjensidige og Oslo kommune, som styrer etter desse to prioriteringsmekanismane:

• Etterspørsel etter toppoppgaver: Ved å spørre brukarane “Kva kom du for å gjere?” får dei ei prioritert oversikt over dei viktigaste brukaroppgavene.

• Gjennomføringsgrad for toppoppgaver: Ved å spørre brukarane “Fekk du gjort det du kom for?” ser dei om nettsidene faktisk svarer på brukarane sine oppgaver.

Desse to måltala identifiserer dei gjennom programvare som er spesielt utforma for måling av toppoppgaver, slik som det norskutvikla verktøyet Skyra. 

Basert på desse to tala gjer dei strategiske valg om kva som skal prioriterast, og brukar ressursane på tiltak som bidrar til å løfte gjennomføringsgraden for dei viktigaste brukaroppgavene.

Slik gjer du det

Vil du ha eit bevisst forhold til korleis du styrer nettsidene dine, kan du gå fram på denne måten:

• Etablér ei felles oversikt over dei viktigaste brukaroppgavene, og bruk ressursane dine på å fikse desse.

• Skaff deg kvalitativ innsikt i brukarbehovene, slik at du forstår korleis du kan løyse toppoppgavene

• Mål gjennomføringsgraden for toppoppgavene for å sjekke om endringane du gjer faktisk har effekt

• Gjer desse tala synlege for heile organisasjonen, og sørg for at måltalla blir brukt til å gjere riktige prioriteringar

• Jobb kontinuerlig med å fikse og vedlikehalde innhaldet for toppoppgavene, og slett irrelevant innhald som står i vegen

Vil du vite meir?

Book ein kaffiprat eller slå på tråden på 908 70 026 hvis du vite meir om korleis du kan styre nettsidene dine etter toppoppgavene og lage innhald som funkar for brukarane. 

Eg jobbar tett saman med Skyra - det norskutvikla verktøyet for datadriven brukarinnsikt - og viser deg gjerne korleis verksemder som Miljødirektoratet, Patentstyret og Fjord Norway har tatt det i bruk for å rydde opp i sine nettsider.

Les meir om Skyra her

Vi snakkast!

Mvh Are

Kjernekaren - uavhengig rådgjeving om digital strategi og design frå opphavsmannen til kjernemodellen